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Online-Vermarkter im Test Von den reinen Web-Spezialisten können die digitalen Ableger der Print- und TV-Branche noch einiges lernen. Das zeigt der W&V Vermarkter-Check. Einer Ihrer größten Pluspunkte: ihr attraktives Angebot an reichweitenstarken Werbeplätzen.  Das anhaltend hohe Wachstum im Online-Werbemarkt hinterlässt Spuren: „Das Know-how hat in den vergangenen Jahren zugenommen - das Engagement aber ist gesunken“, lautet das etwas ernüchternde Urteil von Ralf Scharnhorst, Managing Director bei Media Contacts in Frankfurt. Zwar sei die Auslastung gestiegen, so der Media-Experte. Dennoch liege bei den meisten Vermarktern noch Potenzial brach: Es werde nicht der maximale Ertrag pro Kontakt erzielt. Der Vertreter einer anderen Agentur sieht das ähnlich: „Es ist viel Geld im Markt. Leider schließen daraus einige, es etwas ruhiger angehen zu lassen und einfach die Mindestbuchungsvolumina zu erhöhen.“ Trotz der wenig schmeichelhaften Kritik schneiden die Online-Dienstler im W&V Vermarkter-Check sehr passabel ab. Scharnhorst kommt zu dem Urteil: „Insgesamt ist die inzwischen zwölf Jahre alte Branche gereift und hat ein professionelles Niveau erreicht.“ Zahlen unterstreichen das: Über alle abgefragten Disziplinen hinweg erzielten die Top Ten der analysierten Vermarkter eine Durchschnittsquote von 2,43. Wegen zu geringer Fallzahlen (weniger als zehn Antworten) wurden Vermarkter wie AOL Digital Marketing Group, Tomorrow Focus, Lycos Europe, IP Deutschland und SevenOne Interactive zwar erfasst und in die Top-Ten-Berechnung hineingenommen, aber nicht einzeln ausgewiesen. Wie die Einzelauswertung und die Übersicht (oben) zeigen, liegt das Spitzentrio Yahoo! Deutschland, United Internet Media und Quality Channel nur einen Wimpernschlag auseinander. Das mag ein Trost sein für Matthias Ehrlich, Vorstand der United Internet Media: Obwohl Deutschlands reichweitenstärkster Vermarkter, erreicht UIM bei W&V „nur“ Platz zwei. Besonders zufrieden kann der Quality Channel mit seinen Geschäftsführern Fried von Bismark, Stefanie Lüdecke und Christian Schlottau sein. Zum einen gelang es dem Drittplatzierten als einzigem Anbieter mit einem klassischen Medien-Background in die Phalanx der Branchen-Spezialisten einzudringen und sich so vor die Telekom-Tochter Interactive-Media, AOL Digital Marketing Group und Lycos zu schieben. Zum anderen erweisen sich die Hamburger mit ihrem Flaggschiff Spiegel Online und ihren weiteren Marken als zähe Verhandlungspartner, wenn es um Konditionen und Rabatte geht. Bei diesem Aspekt vergaben die befragten Planer die Note Drei. Wenig Spielraum bei Konditionen und Rabatten scheint es auch bei Gruner+Jahr Electronic Media Sales zu geben. Ein schlechtes „ausreichend“, urteilen die Planer. Diese rigide Haltung bei der Preisgestaltung und das „hohe Mindestbuchungsvolumen“ haben Gruner+Jahr Punkte gekostet. Die Qualität der Marken wird freilich geschätzt. „Insgesamt überzeugt G+J durch seine etablierten Print- und Online-Titel“, lobt Anja Daeumigen, Group Manager Online Planning bei OMG4CE, dem interaktiven Standbein der OMD. „Gut, aber teuer“ ist aus einer anderen Agentur zu hören, was dem allgemeinen Stimmungsbild zu G+J EMS entspricht. Wesentlich generöser im Umgang mit Rabatten zeigen sich die reinen Internet-Unternehmen Yahoo, United Internet Media (Web.de, GMX, 1&1, Smart-Shopping.de) und Interactive Media mit dem Reichweitenprimus T-Online im Portfolio. Yahoo führt bei diesem Aspekt mit der Note 1,67 das Trio an (UIM: 1,93; Interactive Media: 2,11). Eine weitere Stärke der Onliner legte der W&V Vermarkter-Check offen: Bei dem für fast 95 Prozent der Planer wichtigen Thema „Mediasteuerung/Targeting“ lieferten sich Yahoo und United Internet Media ein wahres Kopf-an-Kopf-Rennen. Beide ließen mit Noten von 1,5 und 1,65 den Rest des Feldes - vor allem die Kunkurrenz aus Fernsehsendern und Verlagen - weit hinter sich. Lycos Europe kommt mit einem Durchschnittswert von 2,36 auf Rang drei, gefolgt von der Münchner Konkurrenz Tomorrow-Focus (Note 2,38) und der AOL Digital Marketing Group. Überraschendist jedoch, dass gängige Instrumente der Mediasteuerung noch nicht allerorten selbstverständlich sind. Dazu gehören das „Targeting“ und das „Freequency Capping“. Wärend beim Targeting die Werbung nach Zielgruppen und damit nach den Interessen-Umfeldern oder -Profilen der User geschaltet wird, lässt sich beim Freequency Capping die Zahl der Werbekontakte pro User begrenzen. Beides soll dazu führen, die Akzeptanz von Werbung zu erhöhen. Denn viele User fühlen sich durch penetrante Flashlayer und Pop-ups in ihrem Surf-Vergnügen massiv gestört. Offenbar ist die große Relevanz des Themas für Werbungtreibende, Agenturen, aber auch die Medien selbst noch nicht überall angekommen. Einer der befragten Medienplaner merkt gegenüber W&V an: „Leider haben einige Vermarkter in ihrem Innersten noch immer Angst vor Targeting und Freequency Capping - und verlangen dabei erhebliche Aufschläge.“ Ein anderer hegt die Befürchtung „dass viele Key Accounter ihre langjährige Sozialisation als pure Reichweiten-Verkäufer nach wie vor nicht ablegen können“. Dabei gehe der Trend eindeutig weg von der rein quantitativen Leistungsstärke und hin zu qualitativ hochwertigen Kontakten. Kurz, so der Mediaexperte: „Beides muss gleichermaßen stimmen.“ Erwartungsgemäß besser als die Konkurrenz mit Print- oder TV-Anbindung schnitten Yahoo, United Internet Media und Interactive Media beim Aspekt „Angebot reichweitenstarker Werbeplätze“ ab. Auffällig dagegen sind die relativ schlechten Ergebnissse der Drei bei der „Beratungskompetenz für für crossmediale Konzepte“ - aber wer schustert einem Wettbewerber oder anderen Medienkanal schon gerne Umsatz zu? Ein Account Manager von Xenion Interactive meint an die Adresse von United Internet Media: „Sehr gute Online-Kompetenz, crossmediale Schwächen.“ Knüppeldick kommt es indes für die Online-Verantwortlichen aus der Fernsehwelt. „Holpriger Service, austauschbare Angebote“, lautet ein wenig schmeichelhaftes Statement, das sich auf den RTL-Vermarkter IP Deutschland bezieht. SevenOne Interactive (ProSiebenSat.1) - immerhin laut „Internet Facts“ die Nummer drei im Markt - bekommt nicht nur einmal „gute Angebote, aber mangelnde Kompetenz der Ansprechpartner“ attestiert. (Quelle: Werben und Verkaufen - W&V Vermarkter-Check 2007) |
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